搜狐进军母婴行业,对标宝宝树,没有张朝阳站台还有戏吗?
2020-10-26 08:58:48
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“好人张朝阳”这次没有站台。

去年搜狐旗下的社交产品“狐友”上线后,搜狐CEO张朝阳亲自为“狐友”站台,加上柳岩等名人的支持,让“狐友”一度爆红,然而当热度消失后,“狐友”已是“泯然众人矣”。七麦数据显示,最近3个月内,“狐友”App在App Store社交免费榜中均处于100名之外,这意味着搜狐的社交之路并没有达到目标。

社交受阻的同时,搜狐还在“减负”。7月27日,搜狗公司表示,腾讯向公司发出初步非约束性收购要约。

搜狐2020年Q2季度财报显示,总收入为4.21亿美元;较2019年同期下降9%,较上一季下降3%。其中,搜索和搜索相关广告业务收入为2.41亿美元,占搜狐该季度总收入的57%。若搜狗被腾讯正式收购,搜狐单季度营收很有可能只有2亿美元左右,如此表现,对于曾经在中国互联网行业叱咤风云的搜狐而言绝对算不上好。

据郭静的互联网圈观察,最近,搜狐上线了一款母婴育儿类应用“小狐妈妈”,其APP介绍里提到,它一款提供孕前产后专业母婴知识的清爽app。目前Android版和iOS版均已上线。不过,张朝阳并没有为“小狐妈妈”站台。

母婴育儿类产品在中国互联网行业经历过多次起起伏伏。从2003年起,妈妈网、宝宝树、太平洋亲子网、丫丫网等网站就纷纷上线。移动互联网崛起后,母婴电商、母婴社区类产品亦纷纷涌现,比如辣妈帮、宝宝知道。

2015年母婴育儿类产品迎来上市潮,育儿网在香港挂牌上市,妈妈网、母婴之家登陆新三板,不过,挂牌新三板并没有让这些母婴育儿类产品迎来高速增长,与其他互联网公司上市后历经的荣光相比,母婴育儿类公司略显冷清。

搜狐此时选择进军母婴育儿行业,没有张朝阳站台,还会有戏吗?“小狐妈妈”能否帮助搜狐解决搜狗被腾讯收购后的营收空档?“小狐妈妈”能否成为头部的育儿母婴类产品呢?

对标宝宝树

母婴育儿产品并非高频应用,艾瑞指数显示,2020年9月,亲宝宝、宝宝树孕育、妈妈网孕育、妈妈帮、柚宝宝等前十名产品的月度独立设备总数尚不足1亿台,远远低于社交、新闻阅读、网络文学、网络音乐等高频产品。

与通用型产品相比,母婴育儿类产品主要用户群是孕妈/宝妈,其中不乏一些奶爸/宝爸群体也会使用,但总体用户群主要是孕妇,宝妈在儿童上小学之前也可能经常上育儿产品学习交流,但一旦孩子进入小学初中以后,她们对母婴育儿类产品的需求大大降低。

宝宝树是目前母婴育儿类产品中仍在上市的“独苗”。从“小狐妈妈”的产品情况来看,它的对标对象就是宝宝树。

据郭静的互联网圈体验后发现,“小狐妈妈”App在产品页明确提示用户“小狐当前提供服务的阶段为产前30天-产后42天”,用户可以选择手机号登录,首次进入App,系统会提示用户选择“怀孕中”或“宝宝已出生”。

选择完成后,用户可以在头部看到系统对用户的相关提示,比如宝宝变化、妈妈变化,同时还有宝宝专区、妈妈专区。“小狐妈妈”还专门设置了“疑问”频道,该频道主要为用户提供待产、月子期等相关信息。

“小狐妈妈”App的内容暂时不支持分享和评论,整个产品以知识信息分享为主,没有搜索功能,用户登录后只会显示ID和头像,没有其他信息。

在妈妈网孕育、宝宝树孕育两款产品中,用户选择“怀孕中”或“宝宝已出生”等信息后,系统也会向用户提示宝宝变化和关爱提醒等相关信息。

“小狐妈妈”目前仍处于初级版本,因此并没有像妈妈网孕育、宝宝树孕育一样的社区、商城等功能,“小狐妈妈”若继续发展的话,很有可能会跟妈妈网孕育、宝宝树孕育一样走向社区和电商化。

搜狐有戏吗?

当前的移动互联网领域要想再次脱颖而出,成为“当红辣子鸡”,难度非常大。CNNIC的数据显示,截至2020年6月,我国国内市场上监测到的App数量为359万款,同比下降2.2%。App数量的下降一定程度上说明App这种形式不再是开发者们成功的热土。移动互联网成功的另一大难点是互联网巨头的垄断,老三巨头以及新三巨头几乎将整个互联网、移动互联网的生意给抢光了,中小型互联网公司很难跟巨头们竞争。

搜狐的问题同样如此,电商、游戏、广告这三大主要盈利点上,它能够创新的亮点并不多,所幸母婴育儿行业并不算热门行业,互联网巨头们并没有对这一领域进行收割,当然,主要原因是巨头们并不单独青睐母婴育儿行业。搜狐的“不对称”竞争,虽然避开了跟巨头们的竞争,但是它真的有戏吗?

我们可以拿它来跟宝宝树做对比。宝宝树2020年中期报告显示,2020年上半年,宝宝树实现营收9373万元,同比下降61.1%;归母净利润-1.73亿元,亏损同比扩大75.8%。宝宝树的业务主要分三块,广告、电商、其他,2020年上半年,广告业务占宝宝树总营收的82.8%,其电商营收仅为1332.3万元。

很难相信作为一家在母婴育儿行业排名前三的公司,2020年上半年电商营收仅1000多万元。艾媒的数据预计,2020年中国母婴行业市场规模预计超4万亿元。市场规模庞大,宝宝树的产品月活数据也不低,财报显示,2020上半年宝宝树公司的平均月活跃用户总数为1.037亿,宝宝树孕育的月活达2040万。

市场规模大,用户活跃度不低,但为何宝宝树还是不赚钱呢?特别是电商业务的营收更是与行业规模完全不对称。

其主要原因在于,综合电商压缩了垂直母婴电商的市场空间。与宝宝树、妈妈网、辣妈帮这类产品相比,淘宝、京东、苏宁易购这类综合电商平台有非常多的优势:

第一,综合电商的整体体验优于垂直母婴电商,比如购物过程、SKU、物流、支付、售后等,综合电商的用户体验都非常好,它们并不只是卖母婴商品,还包括服饰、美妆、数码3C等,用户想到的第一个网购平台就是综合电商。

第二,垂直母婴电商很难构建出一套完善的电商系统。有不少垂直母婴电商平台试图走直营路线,自己选择供应商合作,这样既能保证产品品质,同时保证物流、售后、客服等问题,但直营路线的弊端在于,其SKU数量非常有限,这就很难打动用户购买。

另外,在价格方面,综合电商平台对于品牌方、工厂的吸引力更大,垂直母婴电商很难有议价能力,价格方面它们很难跟综合电商进行PK。

垂直母婴电商只是垂直电商败给综合电商的缩影,像曾经火遍全网的美妆、男鞋、生鲜等,如今都已不再辉煌。

理想很丰满,现实很骨感,母婴社区确实能吸引一波精准用户群,但真要让用户在母婴育儿类产品上购物,他们可能还是会去综合电商平台上购买,综合电商已牢牢占据用户心智,垂直电商很难夺走。

宝宝树在财报中提到,“经过2年的调整及完善,与我们战略股东在电商业务方面的合作的经营业绩仍未达到我们的预期,而我们尚未在整合电商系统的购物过程中建立起用户的坚实信赖。”

电商之路不好走,那么广告路线又如何呢?宝宝树2020上半年财报显示,广告营收为7759.4万,同比下降63.3%。这里面固然有疫情因素的影响,另一方面也跟宝宝树的月活下降有关,2020上半年,宝宝树的平均月活跃用户总数同比下降25.6%。

不难看出,母婴育儿类产品在广告业务呈现两个特点,一是与产品的月活息息相关,二是广告营收规模相对有限。与搜狗单季度近2亿美元的“真空”相比,搜狐要想通过“小狐妈妈”的广告收入来弥补搜狗的“真空”难度极大。

电商和广告两条向上的通路基本上被堵死了,这是母婴育儿类产品的通病,“小狐妈妈”显然也会遇到这些问题。而且宝宝树、妈妈网已经将用户量做到了一定量级,而“小狐妈妈”还是从零开始,其成功的难度显然更大。

从产品来看,“小狐妈妈”面对宝宝树孕育、妈妈网孕育并没有特别明显的优势存在,这意味着搜狐需要投入更多的人力、物力、财力才有可能将它做大做强,然而,搜狐目前少了搜狗这一盈利点,要它在“小狐妈妈”身上大量“输血”的概率极低。

2018年,张朝阳重新回到了社交网络,今年张朝阳也紧跟带货直播潮流,从6月8日开始,张朝阳进行了多期直播带货。他还说:“效果非常好,以后每个月带上一两次。每天的英语直播,代表我们的价值直播还在继续进行,这个是更大更值得扩展的事情。”

显然,张朝阳还是非常努力的,不过努力不代表一定会成功。母婴育儿这条路不好走。

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